跨界门窗赛道“雷声大雨点小”？定制企业还需跨越多重关卡“解困”

Aidan 2024年11月08日 15:54 0

全屋定制和门窗行业的融合正愈加明显，这表现在人才、生产、经营等方方面面。当前，不仅有越来越多的定制行业职业经理人跨界到门窗行业，还有头部定制企业纷纷向外界宣布推出门窗自有品牌，还提出了全屋门窗一站式定制服务的口号。不过，相较于橱柜、衣柜等主营业务，定制企业的门窗业务尚未展现出较强的竞争力，还需生产端、渠道端、产品端等环节多发力。

自建工厂或合作生产

定制企业多手段入局门窗赛道

当前，门窗作为家装消费的入口，伴随着存量市场的释放吸引众多关注，其中不乏定制企业跨界而来，包括欧派、索菲亚、诗尼曼、顶固、好莱客等企业均有涉猎门窗业务。现如今，以往单一品类的家居消费服务已经适应不了消费群体多元化需求，这些企业便在原有的橱柜、衣柜等品类之外，重新开辟新业务：从全屋的门窗、入户门、木门、护墙等方面入手，推出了各种各样的一站式定制套餐服务，尝试满足消费者在门窗产品选购、交付安装、家装风格个性统一等多方面的需求。

从生产模式来看，定制企业布局门窗赛道大致有两种方式，一是企业自建生产基地，二是企业与其他门窗企业合作生产。广东省定制家居协会副秘书长杨金胜向记者表示，门窗生产通常涉及到铝合金、塑钢、钢化玻璃等材料制造生产。相较于定制企业来说，无论是在材料、生产、加工，还是安装、服务等方面都很难与原有的系统相匹配。因此，定制企业入局市场与门窗企业竞争，较难从生产制造端取胜，而是依靠定制企业本身的品牌声誉加持突围。

广东省门窗协会执行秘书长何卓韬同样持相似观点。他认为，自建生产基地与合作生产各有优劣。就前者而言，企业的掌控程度高，若能结合现有资源并运作得当的话，在成本方面较有优势，但也面临着定制企业跨界门窗所产生的种种“水土不服”问题。就后者而言，定制企业借助老牌门窗企业的品牌与经验、结合主品牌，可能在消费者认知中产生较好“1+1＞2”的效果，营销配合方面可实现多样化联动。但囿于目前门窗行业激烈，各企业定价一再下探等现状，在合作生产模式下，定制家居企业在门窗板块的利润空间非常有限。

橱柜、衣柜营收仍是主力

门窗业务增长待拉动

定制企业热衷布局门窗业务背后，是行业普遍面临的增长瓶颈，以及对提高客流量及整体成交单值的迫切。根据国家统计局与中国产业信息网数据测算，定制家居市场规模从2015年的1067亿元增长至2021年的2307亿元，年均复合增长率达到了13.71%，但从2018年后行业市场规模增幅明显放缓。

根据2022年财报及2023年一季度财报，9家定制家居上市企业中，2022年营收负增长的便有5家，今年一季度营业收入实现增长也只有3家。整体来看，行业的整体毛利率下滑，消费终端价格战激烈、经销商承压加大等问题几乎成为业内近些年的常态。另一方面，门窗市场正方兴未艾。2022年中国门窗市场规模为3953.22亿元，同比增长4.56%。

在过去，家居企业可以凭借着多品类运作的加盟开店、渠道下沉、依托品牌势能占领卖场核心位置实现商业增长。当前，消费者的购买链路日益分化，家居企业的获客成本水涨船高。于是，企业不得不拓宽赛道，从家具、软装到地板、瓷砖、卫浴、厨电、门窗、建材等细分市场出发寻找新增长点，非标定制木作类家具产品、标准化建材产品、个性化软装产品相互渗透，品类混战逐渐升级。

值得注意的是，尽管定制企业早早布局门窗市场，但从近年的财报情况来看，衣柜、橱柜、木门等品类依旧是营收主力，窗类产品则常年处于 “隐身”状态。为何定制企业迟迟拉不动门窗营收高增长？何卓韬告诉记者，门窗行业存在大量且不同规模的企业，行业内部早已呈现拉锯竞争状态，定制企业跨行进入门窗赛道的竞争压力实则不小：一是品牌认可度问题，消费者认可定制企业品牌，但不一定会接受定制家居企业来做门窗，可能更倾向选择较有历史及专业度较高的门窗品牌。二是战略重视程度问题。相较于定制家居企业动辄几十亿甚至过百亿的产值，门窗这一堪堪过亿的板块，对产值和市值影响程度都非常低，较难获得主体很高的重视程度。三是专业程度问题。门窗行业已经存在多年，目前已进入高度竞争的阶段，定制家居企业如果单凭资本投入，较难在与行业一众老兵的比拼下突围。

人才、资本等流动频繁

定制与门窗行业融合趋势加深

当前，越来越多的定制家居的职业经理人向门窗行业“迁徙”，在近两三年表现得尤为频繁。例如，原好莱客家居营销中心总经理李阳先后入职新豪轩门窗、安徽美沃门窗等企业，原欧派橱柜事业部副总经理晁岳亮入职新豪轩门窗任营销总经理，原玛格全屋定制营销中心总经理田谏，现任罗兰西尼门窗营销中心总经理等。这些职业经理人大多数都经历定制行业十年的高速发展以及2018年定制行业进入行业拐点后的回落期，而现如今均选择在门窗行业日渐扎根。

最近正经历从定制行业“转行”到门窗行业的一名家居高管表示，相较于定制行业，门窗行业的产品研发、生产营销、渠道管理等方面都有着截然不同的企业体系和运营模式。对于从业者来说，并不能完全照搬过去的成功经验。

有多位受访行业人士认为，从行业发展阶段而言，定制行业从企业规模，营销理念、数字化生产等各方面都领先于门窗行业，门窗行业亟需定制行业的人才与理念，但现如今如何融合尚未有较好的范本参考。定制企业如果想做好门窗业务，势必要下定决心，增加投入。包括在生产端严格控制成本；在渠道端，利用现有门店数量的优势进行推广营销等。

而可以肯定的是，伴随着人才、技术、资本的多方跨界，全屋定制与门窗行业的联系和融合将愈加紧密。不仅有望可以解决门窗行业人才、资本问题，赋能企业管理发展；定制企业也能从中开辟新增长极，促进企业可持续发展。

■新快报记者梁茹欣 VCG/图