英特尔开始品牌重塑回归主品牌

英特尔：开始品牌重塑 回归主品牌

英特尔：开始品牌重塑 回归主品牌 MBAChina 一场全球范围内的调查在悄悄展开。

“听到‘英特尔’品牌，你会想到什么？”被调查者大都是在纸上画一颗芯片、一台电脑或是一个鼠标等等，所画的物品都与电脑相关，都是英特尔以往广告中的画面。

“‘我们只生产配件’这一事实很容易让我们迷失方向。我们的确需要赋予英特尔一些意义，使‘Intel inside’能够再度焕发活力。”英特尔副总裁兼企业市场推广事业部总经理Deborah Conrad说。

“有必要回归主品牌”

毫无疑问，英特尔“Intel inside”的广告和营销是一个经典案例，纳入到很多MBA的教材传授。但这早在1991年就推出的“Intel inside”营销计划，当时的目的就在于让消费者接触和了解自己看不见的技术。

长达十几年的“Intel inside”传播，奔腾、酷睿、迅驰、赛扬一个个子品牌的宣传都很成功，但英特尔给消费者的感觉是越来越技术，而且产品过于多元化之后，消费者也容易造成一些混乱。

“在产品这么多元化的时候你要是针对每一个产品都做推广的话，这个压力是非常大的。所以我们觉得有必要再回来，先让大家重新认识英特尔的母品牌。在他认识到了Intel的母品牌以后，再告诉消费者具体产品的消息，消费者会容易接受。”英特尔中国区市场与渠道部总经理张文翊在接受《中国经营报》记者采访时说道。

然而英特尔面临的挑战之一在于，人们不会直接购买英特尔的产品——英特尔制造的芯片和材料融入了戴尔和惠普等厂家生产的电子产品中。

在“Intel inside”的狂轰乱炸下，英特尔的品牌知名度已经不是问题，问题是消费者并不了解英特尔的内涵。

品牌的演变，其实是为产品服务的。企业的不同发展阶段，需要不同的品牌战略。英特尔开始觉得消费者对一个母品牌的喜爱可以带去他对产品的了解，而对产品的喜爱也会提升对母品牌的认知，这是一个良性循环。

“这种说法真是老套”

接下来，调查者会向被调查者讲解英特尔品牌的内涵，英特尔除了是电脑的零配件，它到底能帮助人类做些什么？“为霍金提供高性能的计算机来帮助他完成顶尖的研究；在F1赛车比赛中帮助车手完成关键的风洞试验；在动画片里将大海画得如此逼真、令人震撼；将来，一颗微小的芯片有可能会在人体的血液里流淌，随时监测人的身体状态……”在这样的一番讲述之后，被调查者再次画出来的画与第一次完全不同：有宇宙，有机器人，有火箭升天，有一条没有尽头的路等等。“这时，他们的思路不再局限于电脑本身，而是真实社会中的应用场景。这个调研说明，我们重新梳理品牌这一立项是正确的，有必要的。”英特尔市场部人员告诉《中国经营报》记者。#p#分页标题#e#

经过大量的调查与设计，英特尔希望今后将技术突出的品牌形象，改变为与消费者生活密切相关的形象，“我们在您的日常生活中发挥着十分重要的作用。设想一下，如果没有英特尔，世界将会怎样？您的灯会熄灭。地球会停止转动。”Conrad 讲道。但Conrad的这一观点和英特尔自认为已经深思熟虑的计划书却被广告代理公司否掉了！

就在2009年年初，英特尔将多年来规模最大的广告宣传活动交给了广告代理Venables Bell & Partners.该公司却认为英特尔“谈论公司在日常生活中的作用”这一想法很糟糕，因为这个想法太老套了。Venables Bell公司收集了大约20 个技术公司商业广告的剪辑，充分意识到所有公司都在谈论其当前发挥的作用。Venables Bell 公司联合创意总监和创始人Greg Bell 表示：“所有手机公司、打印机公司……天哪，甚至网站、思科——制造路由器的思科——他们全都声称自己能够满足日常生活的需求。这种说法真是老套。”

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